El arma secreta de una estrategia SEO son las palabras: es decir, las palabras, el texto, que una empresa usa en su web.
Las palabras son el arma número uno en una estrategia SEO.
Por ejemplo, una marca que venda zapatos para tallas grandes, tendrá que usar en sus textos esas palabras: "zapatos tallas grandes”. Veremos con detalle cómo y cuándo pero, por ahora, quédate con la idea.
Antes de adentrarnos en los detalles de la estrategia de palabras, es conveniente hablar de la intención del usuario como componente SEO, más que nada porque pocas páginas web lo tienen en cuenta y eso representa una ventaja competitiva para los que sí lo hacemos.
Google es muy inteligente. Ya no se habla de un simple buscador con un algoritmo programado que muestra resultados al usuario en base a una búsqueda.
Ese panorama cambió en 2015.
En 2015 un terremoto sacudió el mundo de los buscadores: Google introdujo inteligencia artificial en su buscador, llamado RankBrain. Fue un paso sin vuelta atrás.
¿Qué quiere decir esto y qué implicaciones tiene?
Quiere decir que ya no estamos hablando de una máquina que muestra resultados en base a cientos de parámetros introducidos por unos programadores. RankBrain piensa por sí solo, no sigue órdenes al pie de la letra.
La palabra clave aquí en intención de búsqueda.
RankBrain intenta adivinar la intención del usuario cuando hace una búsqueda. Es decir, RankBrain piensa por el usuario: piensa qué está buscando realmente, cuál es el objetivo último de su búsqueda.
Por ejemplo:
Digamos que Olaf quiere comprarse un nuevo coche (aunque su drakkar no lo vende). Olaf va a Google y busca "coches más seguros":
¿Qué resultados aparecen?
Son listados de los coches más seguros, ¿cierto? Ningún resultado es algo así como "compra mi coche, es el mejor".
Google entiende que la intención de búsqueda, lo que el usuario quiere ver cuando busca "coches más seguros" es un listado de los coches más seguros y lo que no quiere ver son marcas de coches intentando vender su coche.
Para entender bien bien esto de la intención de búsqueda, antes tenemos que hablar del embudo de conversión.
El embudo de conversión, o viaje del usuario, o customer journey, o conversion funnel, o simplemente funnel, son las etapas por las que un usuario web pasa desde que descubre por primera vez a una empresa o marca hasta que realiza una compra a esa marca (u otro objetivo que se haya fijado la marca como, por ejemplo, registros a un eventos).
A Olaf le gusta referirse al embudo como el viaje del usuario, es más gráfico.
El viaje del usuario es eso, un viaje, un descubrimiento de la marca por parte del usuario.
Un punto de contacto, o touch point, es cada vez que un usuario se ve expuesto a algún tipo de mensaje de la marca. Este mensaje puede ser un email de la marca, o un mensaje en redes sociales, un anuncio en Google, o una mención en un periódico, etc.
El viaje del usurio, o embudo, o funnel se puede dividir en cinco etapas:
En esta fase, el usuario tiene los primeros puntos de contacto con la marca, empresa o persona. Hace unos momentos no conocía a la marca, y ahora la conoce. Ha llegado a la marca bien por una búsqueda en Google, o porque ha visto un anuncio en Facebook, o bien por una reseña en un periódico.
Mientras el usuario se encuentra en esta fase, no está listo para ejecutar una acción exigente, como comprar a la marca: primero necesita conocer a la marca.
El usuario sale de la fase de atención cuando realiza una acción con la marca: empieza a confiar en esa marca o persona. Por ejemplo, se suscribe a la newsletter, rellena un formulario de contacto en la web, o empieza a seguir a la empresa en Instagram.
Estás en esta fase, por ejemplo, si te suscribes a los webinars gratuitos de Tribu Olaf.
El compromiso o engagement del usuario con la marca sigue en aumento. En esta fase, el usuario no solo confía en la marca, sino que además le interesan sus productos.
En esta fase el usuario está listo para mayores compromisos como hacer una tentativa de compra o mostrar interés con lo que la marca comparte en redes sociales.
El usuario confía plenamente en la marca o persona, le gustan sus productos/servicios y ya no tiene dudas para realizar la compra (o el objetivo último de la marca).
Una vez el usuario es cliente de la marca, lo que la marca debe conseguir es fidelizar a ese usuario. Un usuario fiel es el mejor aliado de una marca ya que comprará repetidas veces y hará las veces de embajador. En esta fase, el email marketing es un perfecto aliado,
El viaje puede ser corto si la marca es conocida (por ejemplo, un Zara), o el viaje puede ser largo, de semanas e incluso meses, si la marca es desconocida para el usuario y/o si el umbral de entrada es alto (precios caros, eventos exclusivos, servicios complejos, etc).
Viajes cortos de usuario pueden consistir en un par de puntos de contacto y completarse en un mismo día: i.e. vas a la web de Zara por la mañana y por la tarde ir a la tienda a comprar.
Viajes largos de usuario pueden consistir en más de treinta puntos de contacto distribuidos a lo largo de seis meses.
Saber en qué momento del viaje se encuentra cada uno de los usuarios es clave para enviar a ese usuario el mensaje que mejor corresponde con la fase en la que se encuentra.
Vamos a ver ahora que esto es clave para una eficaz SEO.
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SEO es ser el más listo de la clase. O el más fuerte.
El contenido de una web debe cumplir con una intención de búsqueda concreta: no se debe empezar a escribir un artículo en el blog ni una página sin saber exactamente a qué intención de búsqueda va a atacar.
Se pueden catalogar cuatro tipos de intención de usuario, cada una de las cuales se puede corresponder con una fase del embudo de conversión.
Una herramienta como Semrush te permite estudiar la intención de búsqueda para cada palabra clave. Y eso es fundamental. La buena noticia es que tienes 14 días gratuitos si haces clic aquí.
Las cuatro intenciones de búsqueda del usuario son:
Típicamente representa el mayor volumen de usuarios. En esta intención, el usuario simplemente busca información sobre un producto o servicio y aún está lejos de cualquier interacción con la marca. El objetivo de la página web es proporcionar extenso contenido de calidad que responda a las preguntas del usuario de una manera clara.
En esta intención, el usuario busca con una marca en mente pero necesita ayuda de navegación para llegar a la página deseada. Todas las páginas importantes de la web de la marca deben tener un menú de navegación claro y deben ser indexadas por Google.
El usuario quiere hacer una compra pero necesita más información sobre un producto y/o testimonios que apoyen su decisión. El usuario también hará comparativas entre distintas marcas y leerá artículos que muestren a dos o más marcas cara a cara.
La marca, con esta intención en mente, debe contar con testimonios y evaluaciones en sus páginas de productos.
El usuario web tiene aquí la mayor intención comercial ya que está decidido a hacer una compra. Las búsquedas típicas tienen que ver con términos como [precio],[oferta], [tasas de envío] seguido de [nombre de la marca].
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Uno de los grandes errores de los sitios web es desarrollar una estrategia de contenidos sin antes haber entendido la intención o intenciones que tienen los usuarios.
Si una empresa o persona crea contenido para su web o su blog pensando, por ejemplo, en una intención de navegación pero resulta que la mayoría de usuarios que esa página recibe tienen intención transaccional, entonces la marca estará perdiendo unas oportunidades tremendas de cerrar las ventas.
Antes de crear contenido en una web, la marca debe entender la intención de usuario que quiere resolver.
Google, y otros buscadores, pondrá más arriba en las SERPs las intenciones que tengan más demanda por parte de los usuarios (recuerda RankBrain).
En una SERP con varias intenciones, si la marca quiere crear contenido para una intención que tiene poca demanda (posiciones 5 a 10), puede resultar difícil llegar a posiciones superiores.
De la misma manera, si la página #1 de Google solo muestra una intención para una búsqueda en particular, va a resultar muy difícil posicionar una web con una intención distinta.
Veamos algunos ejemplos.
¿Qué pasa si un usuario hace una búsqueda con [ideas regalos hombres]?
Al estudiar los primeros resultados de la SERP, nos damos cuenta que Google está dando prioridad a páginas que son listados de regalos para hombres.
Google nos está diciendo que la intención del usuario al buscar [ideas regalos hombre] es una intención de búsqueda, es decir, sin intención comercial ni transaccional.
Por tanto, si una web quiere posicionarse en Google para una intención transaccional con el término [ideas regalos hombre], lo va a tener muy complicado. Para la búsqueda [ideas regalos hombre], la empresa debe generar contenido en su web teniendo en mente la intención de búsqueda de información, nada más.
Veamos otro ejemplo. ¿Qué pasa si hago una búsqueda con [mejores plantillas WordPress]?
¿Qué intención de búsqueda está Google cubriendo al devolver estos resultados?
Piénsalo un momento...
Exacto, de nuevo estamos en la intención de búsqueda de información. Todos los resultados son listados enumerando las mejores plantillas de WordPress.
¿Qué estrategia debe adoptar una empresa que venda plantillas de WordPress?
Pues crear un artículo con un listado de plantillas WordPress y, por supuesto, una de ellas debería ser la suya propia.
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